品牌延伸的成功案例-鱼鳞铜程

2017年，因为韩国部署“萨D”，中韩民众之间有些不和谐。很多中国人自发组织，去乐天玛特门口示威抗议。你可能有点儿不解，示威不去韩国大使馆，去超市干吗？仔细了解才知道，原来S德系统是被放在了乐天集团的高尔夫球场。一会儿是商场，一会儿是高尔夫球场，乐天到底是什么？该不会和那个乐天口香糖是同一个品牌吧？

为什么这么多不相关的生意都叫乐天呢？和宝洁公司不同，韩国五大财团之一的乐天集团采用的是一种叫作品牌延伸的战略，即通过现有品牌进入新产品类别，为新产品线注入品牌信誉和市场影响力。

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品牌延伸的概念：

品牌延伸是指企业利用现有品牌推出新的产品线，通过借助已有的品牌信誉和市场影响力，为新产品赋能。与品牌组合不同，品牌延伸强调一个品牌在不同产品或领域中的应用。

乐天集团的品牌延伸：

乐天集团是韩国五大财团之一，其品牌延伸战略显著不同于宝洁公司的品牌组合战略。乐天通过统一的品牌“乐天”覆盖多个领域，如商场、高尔夫球场等，形成了强大的品牌联想。

品牌延伸的两种形式：

品牌延伸可基于产品线或品类进行。例如，零度可乐、健怡可乐、樱桃可乐是基于产品线的延伸，而雅马哈摩托车、雅马哈电子琴是基于品类的延伸。这种策略有助于在新产品上建立信任，因为消费者相信老牌子的质量。

品牌延伸的优势：

品牌延伸使消费者觉得尝试新品的风险较低，因为老牌子怎样都不会错。此外，经销商也更愿意铺货，提高了营销效率。品牌延伸的成功之处在于利用已有品牌的影响力，实现多产品线的同步传播。

品牌联想是成功的前提：

品牌延伸基于品牌联想，要求有近似的联想基础。成功的例子如好时巧克力、新奇士橘子，而不相关的品牌联想则可能导致失败。品牌延伸和品牌组合是两种同时存在的策略，选择取决于市场规模和公司的实际情况。

品牌延伸的成功案例

注意事项与成功案例：

避免臃肿：

品牌延伸要注意避免过度延伸，否则会侵蚀母品牌形象。维珍集团的失败就是一个典型案例，因为其品牌延伸过于分散，形象模糊。

威望品牌与功能品牌：

在威望品牌上运用品牌延伸较容易成功，而在功能品牌上需要谨慎。例如，奔驰可以成功延伸到工艺品、首饰，而夏利则相对困难。

子品牌独立运营：

当新品在细分市场稳定立足时，可以考虑将子品牌独立运营。哈弗汽车通过独立宣布独立，成功在市场上树立了独特形象。

结语：

品牌延伸是企业在市场中不断拓展的有效策略，能够最大限度地利用已有品牌的影响力。然而，在具体运用时需注意不要贪多嚼不烂，避免品牌臃肿。同时，威望品牌与功能品牌的差异也需要根据实际情况加以考虑。了解这些特点后，企业在品牌延伸的道路上将更加游刃有余。

品牌一旦做出名气，有了一定影响力，任何经营者都希望能搭个便车，利用已有的品牌资产资源延伸产品或业务，从而实现低成本扩张的目标，这本来是一件大好事，但从市场实际来看，由于对品牌的理解一知半解和操作的盲目，品牌延伸失败者比比皆是，不仅新业务新产品未获成功，已有的品牌资源还深受其害，今天我们聊聊品牌延伸的基本规则。