“双十一”虽然结束了，但围绕“双十一”的“硝烟”还没有散完。
事情的起因是，“双十一”前，就在各大电商平台竞相通过消费券的方式为“双十一”大促添柴加火、所有用户熬夜守在直播间抢优惠的时候，网易严选却宣布退出“双十一”活动——不做复杂优惠玩法，没有养猫盖楼、组队PK……但为消费者搞定了全年最大力度补贴，严选为“双十一”当天准备的商品是全年抄底价，一些商品还能“价保1整年”。
围绕双十一展开的商业竞争，为什么会转变为我们今天看到的这种样态？它背后所依托的那个不变的底层前提又是什么？
“各大电商平台的消费券、直播带货形式也好，网易严选的全年超低价也罢……这些层出不穷的新零售模式其实建立在一个最底层的前提之上，就是中国有着兼具弹性与效率的供应链的网络，该供应链网络有着超强的综合成本控制能力，可以把生产商的成本压到很低， 这是别的国家没法比的。”外交学院教授施展分析。
接下来的内容中，我们不妨借着这场年底大促事件，先从商业的基本规律出发，思考“双十一”商业博弈的幕后驱动因素。
大观天下志 × 施展 × 霍中彦 × 何必
施展：外交学院教授
霍中彦：合鲸资本创始人
何必：北京大学史学博士
来源：「叛逆学者说」播客
01.
“双十一”前消费券博弈的幕后推手：“最小作用力原理”
各大电商平台在“双十一”前的“消费券博弈”，其实是“电子消费券”、“购物券”的商业效用发展到极致的必然结果。
图 | 双十一的各种消费券
各大电商平台都在使用券的功能，竞争日趋激烈的情况下，各大平台都在做“延续性的迭代创新”，说白了，就是沿着“电子消费券”、“购物券”这条道走到黑，其结果就是购物券的使用规则愈发复杂，复杂到让大家几近崩溃，券的边际效用也随之变小。
网易严选也是在这种情势下，反其道而行之，宣称“双十一”当天不发券、最低价保价一年，规则简明，直接切中消费者心里。
各大电商平台的商业操作及其背后的商业博弈，背后蕴藏了零售行业的一个基本规律，零售行业的演进最终趋向于用最低的成本、最快的速度把商品从厂家送到用户手里，这个规律用我们中学物理的语言描述，就是“最小作用力原理”，就是事情的发展总是沿着最小作用力的方向去演进。
02.
“最小作用力”原理在电商和传统零售时代的呈现方式
其实，2020年的各种直播带货，包括传统零售时代的电视广告，某种程度上，都是“最小作用力”原理在商业上的一种外在呈现。
传统零售时代，零售商在履约和获客这两个环节的成本都很高。
履约环节用的是多层批发机制，品牌找工厂代工，货物要途径品牌商才能到达零售店，这其中难免有中间商赚差价。
获客环节主要通过大量的广告投放，让用户知道这个品牌，然后让明星代言，最后当消费者来到货架的时候，他可能看到相应的货物，就能联想起相应的明星，然后脑筋一动就完成一次买行为。
此时，电视广告对用户得心智植入和销售行为是完全分离的，这也使得传统零售在履约和获客两个环节的效率相对较低。
到了电商时代，商品从工厂到客户的链条缩短了。
品牌方在淘宝上开店，中间无需经过层层批发商就能面对客户，再配上高效的快递网络，履约时间也大为缩短。
图 | 辛巴团队的“818新仓库”
以我们熟悉的快手带货一哥辛巴为例，辛巴找某些大牌代工厂直接生产，他已经变成F2C（Factory to Customer）了，这意味着辛巴不是一个品牌商，而是一个直接面向消费者的工厂，连品牌方的那条线都被他砍掉了。
此外，快手还在获客环节给辛巴做了很大的加持，如此以来，商品的传播和销售行为就被合并成一个步骤啦。
这跟传统零售就很不一样，传统零售是我先在你脑海里植入一个念头，然后你再去货架上找；新零售是，我直播的时候一步到位，5秒下单解决战斗。
03.
中国零售所依托的底层前提：兼具弹性与效率的供应链网络
新零售为什么能发展到我们今天看到的这个样态？它所依托的底层前提又是什么？
往深一步追究的话，我们会发现，直播带货的博主可以不让中间商赚差价，直接形成用户和工厂之间的直销，一系列层出不穷的商业创新其实建立在一个最底层的前提之上，就是中国有着兼具弹性与效率的供应链的网络，该供应链网络有着超强的综合成本控制能力，可以把生产商的成本压到很低，这是别的国家没法比的。
图 | 淘宝截屏：5米长国产钢卷尺
以钢卷尺为例，我们上淘宝查一下就会发现，花三块钱左右的价格就能买到一个5米长的钢卷尺。钢卷尺的技术含量肯定不高，但用如此低的成本生产出5米长的钢卷尺，这不是“技术含量不高”能解释的。
这种极强的成本控制能力背后是一整套的供应链体系的支撑。没有这个供应链体系，当然也能生产出钢卷尺，但你不可能达到中国的这种成本控制能力。这就是供应链的力量。中国有无数这样的特色小镇，其中反映出的不是以单个企业为单位的力量，而是中国制造业作为一个体系的力量。
便于理解起见，我们不妨把中国供应链网络的生产商想象成生产领域的”网易严选“和”辛巴严选“，它们只需要在零件生产商里去挑好的零配件，然后把这些零配件按照自己的想法和创意给拼接成一个产品，就可以直接面向客户端的需求了。
每个生产商只是生产特别专门的一个零件，它有可能是前店后厂的模式，它生产的环节就是后厂，前店就是在网上面对终端用户的那一部分。
这种前店后厂的合作方式就很像是乐高积木，单个工厂以极高的效率生产特定形状的乐高积木，这就以高度专业化的单个中小企业为单位，确保了效率；与此同时，许多工厂生产的各种不同形状的积木组合起来，就能拼搭出千奇百怪的产品，以无数生产领域的“网易严选”和“辛巴严选”企业所形成的庞大网络为单位，又实现了弹性。
图 | 中国制造的优势壁垒，早已不是廉价劳动力和土地
随着供应链网络的不断向外扩展，一旦网络的规模超过某个临界点，在成本控制能力上就会出现一种质的变化。这种成本控制能力，不是单纯的劳动力和土地价格变动能够抗衡的。
这也是辛巴能在工厂能到超低价格的底层前提。
供应链网络的存在，在某种意义上构成了“双十一”等一系列商业现象的底层河床，“双十一”的各种销售数据和层出不穷的商业模式，构成了河水上方的浪花。河床往往很难为人看到，但它规定了表层的河水会怎样翻腾。
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